Dopo 20 anni di delocalizzazione in Asia, l’azienda punta sull’automazione in Europa

Chissà cosa penserebbe il calzolaio tedesco Adolf Dassler (detto Adi) che nel 1949 fonda la propria personalissima azienda di scarpe e la chiama, con un sapiente acrostico del proprio nome, Adidas. Personalissima perché fino a poco prima Adi lavorava nella fabbrica (sempre di scarpe) fondata insieme al fratello Rudolf, che in breve tempo passa da socio a feroce competitor fondando quasi contestualmente (e con lo stesso gioco lessicale) Ruda, poi ribattezzata in Puma.

L’immagine del temuto felide sembra avere la meglio sul logo del trifoglio e delle strisce parallele, tant’è che nel 1989 Adolf si trova in difficoltà ed è costretto a vendere la società all’industriale francese Bernard Tapie. Che per comprarla si indebita, non riesce più a pagare gli interessi e tre anni dopo la cede alla banca finanziatrice Crédit Lyonnais. È solo nel 1993 che Adidas passa nelle mani (e nella gestione, dato che ne diventa CEO) di un amico di Tapie, l’azionista dell’Olympique Marsiglia Robert-Louis Dreyfus.

Ed è proprio nel 1993 che Adidas chiude 9 delle sue 10 fabbriche in Germania per delocalizzare la produzione nell’allora ben più economia Asia, precisamente in Cina e Vietnam. Un idillio durato oltre vent’anni. Ma oggi, colpa del costo della manodopera asiatica che non è più così conveniente, merito degli sviluppi in tecnologia e automazione, Adidas può permettersi di riportare la produzione a casa propria. Precisamente ad Ansbach, in Baviera. Ma sarebbe azzardato affermare che i disoccupati tedeschi (che in realtà sono pochissimi, neanche 2.7 milioni) possano iniziare a stappare le birre: lo stabilimento, una fabbrica da 6400 metri quadrati, sarà quasi interamente operato da robot. Certo, gli esseri umani saranno necessari, per preparare, gestire e controllare le macchine, e infatti si stima la creazione di 160 posti di lavoro in Oechsler Motion, la società che sta costruendo e che opererà attivamente la fabbrica di Ansbach.

Che non sarà neanche una fabbrica tradizionale. Si tratta dell’innovativo modello della Speedfactory, come spiegato dal CEO Herbert Hainer: “In qualità di azienda basata sullo sport sappiamo che Speed, la velocità, vince. Per questo ne abbiamo fatto un elemento chiave della nostra strategia e del nostro business plan. Il mondo cambia in continuazione, le persone vogliono il nuovo e lo vogliono subito. E la Speedfactory glielo darà”.

La produzione entrerà a pieno regime nel 2017, mentre entro quest’anno sarà testata con la realizzazione delle prime 500 paia di scarpe. I benefici saranno molteplici, come sottolineato da Hainer di concerto con la responsabile della comunicazione Katja Schreiber. Il modello attuale, non solo di Adidas ma dell’intero settore, prevede che la produzione sia esternalizzata in luoghi in cui tipicamente i consumatori non si trovano: l’obiettivo è quello di avvicinare il prodotto al mercato di riferimento, eliminando tempi e costi di trasporto. Questa caratteristica, insieme alla rapidità data dall’automazione, permetterà ai rivenditori di cogliere prontamente i trend e le necessità della clientela, inviando ordini mirati alla casa madre ed evitando di riempire i magazzini con migliaia di scorte dalla destinazione incerta.

Che ne sarà del milione di lavoratori attualmente impiegati in Asia? Rimarranno, almeno per ora. Hainer ha affermato che l’obiettivo non consiste tanto nel raggiungere la totale automazione, quanto nel supportare il lavoro umano con quello robotico. Del resto, nel 2015 l’azienda ha prodotto 301 milioni di paia di scarpe, e deve produrne 30 milioni in più ogni anno se vuole raggiungere i target di crescita che si è imposta per il 2020. Target che con tutta probabilità verrà raggiunto, dato che Adidas intende aprire una seconda Speedfactory nel 2017 negli Usa seguita da altre nell’Europa occidentale. Promettendo prezzi al consumo in linea con quelli applicati al made in Asia.

Herbert Hainer, CEO di Adidas

“Con la Speedfactory stiamo rivoluzionando l’industria” ha dichiarato Hainer. E su questo non si può che dargli ragione: è proprio in Germania (precisamente alla fiera dell’elettronica Hannover Messe del 2011) che nasce il concetto di Industria 4.0 o quarta rivoluzione industriale. Quella digitale, quella basata sui dati e sulla loro analisi, quella volta a definire il rapporto tra uomo e macchina e a suggellare quello tra macchina e manifattura. Quella di cui, a tutti gli effetti, Adidas sta diventando il paradigma.

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